如家酒店:道歉也是一门学问
2016年04月09

4月5日凌晨,受害者@弯弯_2016(微博昵称)在其微博主页发布了《20160403北京望京798和颐酒店女生遇袭》视频。

视频一经发出,仅仅几个小时,就形成了舆论风暴。和颐酒店及其所属的母公司如家酒店集团也一下子成了众矢之的。

那么,如家酒店集团是如何应对此次危机的呢?

@弯弯_2016在4月5日21:27发微博称,和颐酒店企图通过“给钱删微博”的方式了结此事。

而在意图未能得逞后,@如家酒店集团分别在4月6日00:48和08:39发布了如下两条微博声明。

如家酒店集团,你怎么对危机公关一点常识都没有呢?

“人非圣贤,孰能无过”,企业也一样。企业在经营过程中,难免遇到各种危机,重要的是领导者要懂得如何面对危机、处理危机,懂得以正确恰当的方式,带领企业转危为安。

眼下说别的还都是奢望。@如家酒店集团,你先来学学如何道歉吧!

企业总会犯错误,需要表达歉意。道歉的对象可能是某位个人,可能是客户、员工或合作伙伴,也可能是公众。但企业及其领导者常常无法得体表达歉意,甚至拒绝道歉,这可能严重影响企业与利益相关方关系、损害企业声誉,如果事件公开化并广为人知就更如此。

企业需要清晰的指导原则,来判断是否需要为所犯错误道歉,以及如何有效传达歉意。基本原则:如果企业犯下严重错误,高管必须立即高调、坦率地表达悔意,并承诺做出改变——关键是要真诚。

是否该道歉

如果一家企业面临是否道歉的决策,管理者应考虑所犯错误的性质和严重程度,以及道歉的成本和益处。以下4个问题可帮助管理者判断是否有必要道歉。

1)企业是否犯了错,或被认为犯了错?

企业道歉,意味着它愿意为造成的损害承担全部或部分责任。因此企业首先需要确定是否发生了损害;如果发生了损害,企业是否有责任。关键在于,这个分析过程必须快速完成;公众对责任的认知也非常关键。

以可口可乐公司1999年遭遇的危机为例。事件始于6月8日:一名比利时男孩喝完可乐后感觉不舒服。几天内,几百人称饮用可乐后发烧、眩晕和恶心,很多人去了医院。起初,可口可乐公司坚称其产品本身对健康无害,问题源自安特卫普灌装厂使用的二氧化碳,并认为公众反应过度。公司CEO道格拉斯·伊维斯特(M.DouglasIvester)希望事情“尽快过去”,称决定“低调处理”。但几天后,超过5000万份可口可乐饮料在法国、德国和比利时被下架。最终,在事件发生超过一周后,伊维斯特公开表示,他及公司高层“为欧洲消费者遭遇的问题深感遗憾”。

企业必须克服想要等待、低调处理或试图澄清事实的倾向。无论是否实际犯错,领导者都应考虑公众感受,并快速做出反馈。即便事件调查和责任认定尚在进行,也不妨碍管理者通过道歉表达关切,并传达企业的价值观。

2)错误是否严重?

有些活动和责任涉及企业产品、服务和使命的核心;有些责任则相对次要、影响较小。汽车有安全缺陷、餐馆食物引起中毒,这属于严重错误。例如,安达信会计师事务所(ArthurAndersen)未能审计出安然公司的巨额财务造假,就是一个严重错误。

有些错误则不涉及企业的核心业务。例如,包括苹果在内的一些企业利用转让定价等财务管理手段避税,被批评为逃避社会责任。虽然会冒犯一些消费者,但这种错误并不严重,因为税务问题并不涉及这些公司经营的核心。

严重错误从根本上威胁到企业的使命,因此真心实意道歉非常重要。虚情假意的道歉会带来严重损害。如果所犯错误并不严重,企业有更多选择,但道歉仍可能是必要的,也会带来益处。

3)公众会如何反应?

有时企业仅给某个人或很少一部分人带来损害,可以私下解决。但借由Twitter、Instagram、Yelp、Facebook等社交媒体,一个消费者的抱怨就可能在网络上疯转,影响数百万潜在消费者。即使最轻微的错误也可能无限放大,将企业卷入一场公关噩梦、造成严重损失

为评估公众对事件的反应,企业应考虑涉事各方的地位和规模。规模大、实力强、地位高的组织对地位较低、力量较弱的个人或团体造成的损害更易引起公众愤慨、更有必要道歉;小企业犯的错,或仅损害富人或企业的错误则较不易引发强烈反应。

4)企业是否承诺做出改变?

在考虑是否道歉时,领导者必须重点评估本组织在多大程度上愿意(而且能够)改变其行为。如果他们不能或不愿在将来做出改变,道歉就不是个好选择,因为这样的道歉显得空洞、没有说服力。

塔吉特(Target)和家得宝(HomeDepot)遭黑客攻击造成消费者信用卡信息泄露后,如果两家企业不承诺采取防范措施,它们的道歉将不会有任何效果。

有时管理者太专注于改进措施而忘记要道歉,这是个错误。如果你不表现出悔意,人们会认为你在掩盖和粉饰。

所以说,道歉也是一门学问,不是你开个发布会,也不是你泪洒现场就能解决公司出现的问题。最重要的是:我们要的不仅仅是道歉,更是改进!

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